Ao longo dos últimos anos, muitas organizações têm confundido notoriedade com a verdadeira experiência do cliente. Questões como o número de seguidores, a quantidade de interações digitais ou a estética do feed nas redes sociais passaram a dominar as agendas de marketing. Contudo, é fundamental recordar que o buzz digital e os “gostos” não garantem a sustentabilidade financeira de um negócio.
A notoriedade, por si só, não justifica as margens de lucro nem explica a retenção de mercado. O que verdadeiramente determina o crescimento sólido é a experiência do cliente em diferentes touchpoints na jornada de compra— e esta não se mede por métricas de notoriedade, mas sim através de indicadores estratégicos que impactam diretamente o balanço da empresa.
Notoriedade: presença e relevância (mas não experiência do cliente)
A notoriedade é um pilar essencial de qualquer negócio; afinal, ninguém adquire um produto ou serviço que desconhece. De acordo com dados da Nielsen (2023), as marcas que já têm uma notoriedade elevada são três vezes mais consideradas em processos de compra, especialmente em contextos B2B. No entanto, é um erro estratégico comum assumir que notoriedade é sinónimo de uma boa experiência do cliente.
A distinção é clara:
A notoriedade garante a procura: É o que coloca a empresa no top of mind do consumidor e gera a oportunidade inicial.
A experiência do cliente garante a lealdade: É o que acontece após o primeiro contacto ou transação.
Em síntese, uma marca pode ser amplamente conhecida e estar presente em todos os canais digitais, mas falhar redondamente na entrega, no suporte pós-venda ou na usabilidade do produto. Estar presente e ser relevante no momento da descoberta é apenas metade do caminho. Para quem gere o marketing e as operações, o desafio é garantir que a promessa feita pela notoriedade é cumprida através de uma experiência do cliente que converta essa atenção inicial em retenção e valor a longo prazo.
O NPS como métrica central na experiência do cliente
Para que a experiência do cliente deixe de ser um conceito abstrato e passe a ser uma ferramenta de gestão, é necessário medi-la com base em três pilares: confiança, simplicidade e satisfação. Atualmente, o Net Promoter Score (NPS) afirma-se como a métrica central para este efeito, ao avaliar a probabilidade de um cliente recomendar a sua empresa a outros potenciais clientes.
Segundo a Bain & Company, as organizações com um NPS elevado crescem a um ritmo superior e apresentam margens de lucro mais robustas. Este desempenho explica-se por fatores concretos que impactam o negócio:
Lealdade e retenção: Clientes que experienciam uma jornada positiva têm uma probabilidade muito maior de repetir a compra.
Eficiência na aquisição: A recomendação direta (o efeito “passa a palavra”) atrai novos clientes com um custo de aquisição significativamente inferior.
Valor percebido: Existe uma maior predisposição do mercado para pagar um valor superior quando a experiência do cliente é consistentemente positiva e diferenciadora.
Em resumo é crucial que a liderança compreenda uma distinção fundamental: “gostos” nas redes sociais não são recomendações. Enquanto as métricas da notoriedade medem o entusiasmo do mercado em relação à marca, o NPS mede o compromisso real e a confiança na entrega da marca.
Indicadores de gestão na experiência do cliente
Embora o NPS seja o indicador principal, uma experiência do cliente de excelência deve ser monitorizada através de um conjunto de indicadores de performance (KPIs) que revelem a saúde real da operação. Estes dados permitem à gestão distinguir o que é notoriedade daquilo que é, efetivamente, a criação de valor financeiro.
A liderança deve focar-se em:
Taxa de retenção e recompra: Este é, talvez, o indicador mais direto do sucesso da estratégia. Clientes fidelizados não só garantem uma faturação previsível, como tendem a aumentar o seu gasto médio ao longo do tempo, apresentando uma frequência de compra superior à de novos clientes.
Índice de esforço do cliente (Customer Effort Score): A simplicidade é um dos pilares da experiência do cliente. Quanto menos esforço o cliente tiver de despender para realizar uma compra, efetuar um pagamento ou resolver um problema, maior será a sua propensão para manter a relação com a marca. Processos complexos são inimigos da rentabilidade.
Eficácia do serviço pós-venda: A jornada não termina no momento da transação. Um suporte ativo e resolutivo transforma incidentes em oportunidades de reforço de confiança. Os clientes recordam-se da facilidade com que os seus problemas foram solucionados, e não apenas do produto em si.
Desta forma, estes indicadores dificilmente preencherão relatórios de marketing focados em métricas de notoriedade. No entanto, são estes números que mostram a diferença entre uma marca que está apenas “presente” no mercado e uma organização que utiliza a experiência do cliente para gerar margem e sustentabilidade.
O impacto financeiro da experiência do cliente
A notoriedade e a experiência do cliente não devem ser vistas como fins em si mesmas, mas sim como alavancas de rentabilidade. O sucesso de uma estratégia integrada reflete-se, em última instância, na saúde do balanço e na capacidade de gerar lucro real para a organização.
De acordo com a McKinsey (2022), as organizações que conseguem ligar a notoriedade à sua estratégia de experiência do cliente podem registar um crescimento de até 20% na margem, mesmo sem necessitarem de aumentar o volume total de vendas. Este fenómeno ocorre porque uma jornada de excelência reduz drasticamente os custos de retenção e aumenta a predisposição do mercado para aceitar valores superiores em troca de maior segurança e conveniência.
A lógica de crescimento assenta num encadeamento estratégico simples:
A notoriedade gera a procura: É o que atrai o cliente e cria a oportunidade de negócio.
A experiência do cliente gera confiança e repetição: É o que garante que o cliente permanece e reduz a necessidade de novos investimentos constantes em publicidade para gerar a mesma faturação.
A margem é o reflexo desta soma: É o subproduto de um sistema onde a promessa da marca (marketing) é validada pela eficácia da entrega (operações).
Para concluir, no final do dia, para um CEO focado em resultados, um único cliente fiel que recomenda ativamente o serviço tem um valor patrimonial e financeiro muito superior a centenas de interações digitais.
Perguntas frequentes sobre a experiência do cliente
Qual é a principal diferença entre notoriedade e experiência do cliente?
A notoriedade garante que a sua marca é descoberta e considerada pelo mercado, enquanto a experiência do cliente é o que assegura a lealdade, a repetição de compra e a recomendação ativa.
O NPS é o único indicador relevante para medir a experiência?
Não. Embora o NPS seja a métrica central de recomendação, deve ser complementado com outros KPIs, como a taxa de retenção, o índice de esforço do cliente e a eficácia do serviço pós-venda.
Como é que uma melhor experiência do cliente impacta diretamente o lucro?
Uma jornada de excelência permite segundo estudos aumentar a margem até 20% ao reduzir os custos de aquisição e ao aumentar a predisposição do consumidor para pagar por um serviço de maior valor percebido e segurança.
Conclusão:
A notoriedade atrai o cliente, mas apenas a experiência do cliente garante a rentabilidade. Ao substituir métricas de notoriedade por indicadores estratégicos como o NPS e a taxa de retenção, as empresas podem elevar as suas margens até 20%. Para a liderança, o foco deve ser transformar a promessa de marca em lealdade. No final do dia, um cliente recorrente vale muito mais do que qualquer interação digital instantânea.
